美國總統(tǒng)羅斯福在參加總統(tǒng)選舉前說過“不做總統(tǒng)，就做廣告人”，這句話對今天的中國廣告人也有著很深的影響，很多廣告人經(jīng)常不分場合地引用此話。然而，就在廣告人自我滿足地和總統(tǒng)相提并論之時，廣告人在人們心目中又是什么樣的形象呢？
1998年深圳大學法學院信息中心社會調(diào)查部在深圳市組織過一次規(guī)模較大的職業(yè)聲望問卷調(diào)查，列出了百種職業(yè)聲望的排行榜。調(diào)查結(jié)果廣告策劃人員名列第56，遠遠低于同樣以知識和技術(shù)等職業(yè)品質(zhì)而博得公眾普遍認同與尊重的諸如科學家、教師、工程師、律師、醫(yī)生、文化藝術(shù)類等職業(yè)人員。造成這種令人痛心的現(xiàn)象原因是多方面的，但是，新聞傳媒廣告業(yè)務人員構(gòu)
成復雜、素質(zhì)參差不齊是個十分重要的原因。新聞傳媒廣告業(yè)務人員素質(zhì)分析
中國的廣告人還沒有贏得應有的尊重，這是毋庸諱言的事實。造成中國廣告人整體美譽度不高的原因有很多，但其中不能不承認的一點就是廣告人的自身素質(zhì)。
首先，由于廣告業(yè)的迅速發(fā)展需要大量的從業(yè)人員，使得進入廣告業(yè)的門檻很低，而所謂的廣告公司很多都處在一種作坊式的運作狀態(tài)，專業(yè)水準低、科技含量低；很多“廣告人”入行前沒受過良好的教育，入行后，又缺少專業(yè)、正規(guī)、長期的培訓和教育，這樣的廣告人與廣告業(yè)在社會經(jīng)濟文化中的位置是極不相稱的。
其次，職業(yè)心態(tài)盲目浮躁，一些廣告人不遵守“游戲規(guī)則”，缺乏基本的商業(yè)操守。同行之間缺乏應有的尊重，不僅不能團結(jié)協(xié)作，反而互相拆臺、惡性競爭。有的廣告人不是在策劃、創(chuàng)意、設計與制作上下工夫，而是試圖通過低價、依靠“關(guān)系”來拉廣告。心態(tài)浮躁、行為草率，急功近利。
再次，廣告人最為嚴重的詬病莫過于社會文化責任感的喪失。一些廣告人受利益驅(qū)動，丟棄了廣告人應有的文化立場、崗位責任和法律觀念，炮制與傳播虛假廣告信息。近年來，醫(yī)療、藥品、保健食品廣告的違法率居高不下，不僅給消費者造成誤導，也降低了廣告在消費者中的信譽度，并損害了廣告界的整體形象。
改革開放以來，我國的新聞事業(yè)經(jīng)歷著從單一的“喉舌”功能向雙重的“喉舌”加產(chǎn)業(yè)功能轉(zhuǎn)變的過程，而廣告經(jīng)營就是新聞傳媒的產(chǎn)業(yè)功能的主要體現(xiàn)之一。廣告業(yè)務員的素質(zhì)又成為決定廣告經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。
然而，由于這些業(yè)務員的年齡、性別、所受教育、生活經(jīng)歷等各方面因素的不同，素質(zhì)相差甚遠，再加上各媒體對廣告業(yè)務員的管理方法和政策不同，使少數(shù)業(yè)務員在工作中急功近利，不擇手段，做出一些不符合媒體工作身份的、甚至是違規(guī)、違法的事情，很大程度上破壞了媒體的社會形象，破壞了廣告行業(yè)的形象。
廣告業(yè)務員素質(zhì)不高有很多原因。
一是歷史原因，媒體廣告發(fā)展初期，很多媒體沒有專門的廣告經(jīng)營部，也沒有專門的業(yè)務人員。廣告業(yè)務人員都是采編崗位的“老弱病殘”。
二是廣告業(yè)務員自身原因，急功近利，不擇手段，不注重學習，把自己的工作簡單化。
三是媒體對廣告經(jīng)營工作的認識有偏差，重視程度不夠，依然把主要人力資源放在采編一線。
我報就在某些工作中表現(xiàn)出這種理念，比如說人才招聘的時候，招聘條件就這樣寫著：編輯、記者，大學本科以上學歷 ；廣告業(yè)務員，大專以上學歷。廣告收入是媒體的主要經(jīng)濟來源，廣告工作和采編工作同樣重要，應該受到同等的重視，把廣告業(yè)務員的條件降低是不恰當?shù)淖龇ā?/FONT>
四是有些媒體的管理方法不夠合理，很多媒體都是把廣告的經(jīng)營目標分配到每個人。在經(jīng)營目標任務的壓力下，在大額獎金的誘惑下，有些廣告人員因為爭取業(yè)務影響了同事之間的關(guān)系，損害了單位的形象。甚至為了爭取上門業(yè)務拉攏門衛(wèi)，這不能不說是一種悲哀。
新聞傳媒廣告業(yè)務人員應該具備的素質(zhì)
無論是就廣告業(yè)的行業(yè)定位（知識密集、技術(shù)密集、人才密集）和社會定位（傳遞信息、傳播文明）而言，還是就廣告業(yè)一直以來對人才的實際使用和需求而言，廣告業(yè)對從事這項事業(yè)的人都有著較高和較全面的素質(zhì)要求。
廣告人所應具備的素質(zhì)應該是“通”和“專”相結(jié)合的素質(zhì)，是一種涵蓋了觀念意識、道德操守、身心素質(zhì)、知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)等不同層面的全面發(fā)展的素質(zhì)。要成為一名合格的廣告人，除了具備文化責任感、良好的品質(zhì)及身心素質(zhì)外，還必須具備從事這個職業(yè)所必需的良好的專業(yè)知識（技能）結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，這是構(gòu)成廣告人綜合素質(zhì)的關(guān)鍵。目前，中國廣告業(yè)一個亟待解決的問題就是專業(yè)素質(zhì)低、科技含量低，這“兩低”直接影響了廣告人的職業(yè)水平和工作效率。
那么，作為一個合格的廣告人究竟需要什么樣的專業(yè)素質(zhì)，從哪些方面提高自己呢？
1、知識結(jié)構(gòu)
廣告業(yè)是知識密集的行業(yè)，它涉及社會政治、文學藝術(shù)、新聞傳播、經(jīng)濟、法律、社會學、行為學、市場營銷學、信息科學、外語等多學科多門類的知識，而且事實上廣告本體學科的確立和發(fā)展，因受其他學科的影響而呈現(xiàn)出整合性、交叉性等特點。廣告專業(yè)知識與它的相關(guān)學科知識共同構(gòu)成了廣告人的知識結(jié)構(gòu)。
2、專業(yè)技能
新世紀知識經(jīng)濟下的廣告業(yè)，是一種服務性的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，它集新媒體、新設備、新材料、新技術(shù)于一體。高技術(shù)含量的廣告操作需要具有掌握和運用專門技術(shù)的能力和技能的廣告人。
3、能力結(jié)構(gòu)
廣告活動的開展除了知識和技能外，由于其涉及的工作是多方面的，因此，它要求從業(yè)人員也是能力“密集”的行業(yè)。廣告人的能力結(jié)構(gòu)也是一個整合的體系，它由一系列彼此關(guān)聯(lián)的能力構(gòu)成。
4、創(chuàng)造力
這是廣告人最重要的能力。廣告業(yè)是智慧的行業(yè)，是迫切需要創(chuàng)造力和想象力的行業(yè)。廣告創(chuàng)作的精髓就是創(chuàng)造力的結(jié)晶——創(chuàng)意。所以，創(chuàng)造力幾乎成了衡量一個廣告人及其作品是否優(yōu)秀的最重要標準。
5、洞察力
廣告需要廣告人在紛繁復雜的信息中抓住最有價值的信息、透過種種現(xiàn)象看到潛在本質(zhì)的深刻的洞察力。一次成功的廣告策劃與廣告人對社會政治、經(jīng)濟、文化的敏銳洞察，對市場需求、競爭狀況的前瞻性把握，對消費者消費心理、行為的深入分析，對產(chǎn)品（品牌）的全方位認知是不可分的。只有具備了這種洞察力，才能保證廣告決策的針對性，廣告創(chuàng)作的有效性。
6、溝通能力
廣告就是溝通，是信息溝通，也是情感溝通。開發(fā)客戶，與客戶為某一創(chuàng)意達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分溝通。廣告人應該是溝通大師，比任何人都更知道“對誰說”、“說什么”， “怎么說”才能打動接受者，因為這是他的天職。
7、表達能力
表達能力包括文字表達和口頭表達能力，能說會寫是廣告人的基本功。在與客戶、同行、消費者溝通時，有良好的口頭表達能力，才能吸引人、打動人。此外，廣告人還需要有較強的文字表達能力，來完成文案、調(diào)查報告等案頭工作。
8、信息采集和處理能力
這種能力，首先是時代對一個現(xiàn)代人的要求。21世紀，人類生存的一切領(lǐng)域都是以信息的獲取、加工、傳遞和分配為基礎(chǔ)的。其次是行業(yè)的特性對廣告人的要求：只有在大量收集和充分研究相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，才能最后凝結(jié)成廣告信息。
9、政治素質(zhì)
新聞傳媒廣告業(yè)務人員除了應該具備普通廣告人專業(yè)素質(zhì)之外，還應該具備新聞媒體從業(yè)人員的政治素質(zhì)，因為新聞傳媒要對社會負責、對受眾負責、對黨負責，要有政治高度。廣告也要講政治，因為把關(guān)不嚴而使新聞媒體造成重大政治事故的例子屢見不鮮：1994年，我省某家報紙在刊發(fā)一企業(yè)開業(yè)的廣告時，由于當事人的政治素質(zhì)不高，廣告內(nèi)容中出現(xiàn)了“中華民國”字樣； 2001年，某報在刊發(fā)廣告性公告時，將我駐軍地理位置圖刊出，造成了重大軍事泄密事故。
10、道德素質(zhì)
道德修養(yǎng)對一個廣告人很重要，對新聞傳媒廣告業(yè)務人員尤其重要。如果我們的廣告業(yè)務人員有較高的道德修養(yǎng)，就不會出現(xiàn)像前文所提到的那些尷尬現(xiàn)象。
提高廣告業(yè)務人員素質(zhì)的一點經(jīng)驗
筆者分管廣告經(jīng)營也有近十年的時間了，幾年來，在提高廣告業(yè)務員素質(zhì)方面我們也有一些經(jīng)驗和教訓。
首先，在廣告業(yè)務員招聘工作中，嚴格把關(guān)，要經(jīng)過面試、筆試、再面試等環(huán)節(jié)。
其次，是試用期的十分細致的崗前培訓 ：一是要求新同志熟悉整個報紙的采編、出版、發(fā)行等工作流程，增進了對報社相關(guān)崗位的了解，增加了對其他部門同事的理解。二是要求認真學習《廣告法》和國家有關(guān)法律法規(guī)，要求認真學習報社各項規(guī)章制度。三是要求學習與廣告有關(guān)的基礎(chǔ)理論知識。四是新同志一定要在老同志的帶領(lǐng)下活動，從理論到實踐，從做人到做事，從市場調(diào)查到和客戶面對面地談判，從合同簽訂到上稿程序，全面了解整個流程。第三，嚴格執(zhí)行制度，制度對合同管理、差錯處理、客戶沖突處理、同事之間沖突處理都作了明確的規(guī)定，并嚴格執(zhí)行，將不利于工作、不利于團結(jié)的壞思想、壞作風、壞行為消滅在萌芽狀態(tài)。
結(jié) 語
在新時期的條件下，新聞傳媒面臨更加激烈的競爭，這在很大程度上就是人才的競爭，而傳媒廣告業(yè)務人員的素質(zhì)現(xiàn)狀令人擔憂，應該引起足夠重視，嚴格把關(guān)，加強培訓，進一步提高新聞傳媒廣告業(yè)務人員的素質(zhì)，維護新聞傳媒的整體形象。對此，我們?nèi)沃囟肋h。
（作者為《領(lǐng)導科學》報總編室主任，齊魯文化會館副館長）